Alles over de open-ratio van een e-mailnieuwsbrief

Wanneer je je gaat verdiepen in e-mailmarketing en het versturen van nieuwsbrieven, zul je vaak de term ‘open-ratio’ tegenkomen. Maar wat is de open-ratio eigenlijk? Ontdek in dit artikel wat een open-ratio is, hoe je die berekent en of jouw open-ratio beter kan.

Wat is een open-ratio?

De open-ratio is een methode om te meten hoeveel mensen een digitale nieuwsbrief hebben geopend en/of gelezen. De open-ratio wordt gewoonlijk uitgedrukt in een percentage, dat we op de volgende manier berekenen:

Dus een open-ratio van 20 procent betekent dat van elke tien verstuurde e-mailnieuwsbrieven er twee daadwerkelijk zijn geopend.

Hoe meet CreateSend een geopende e-mailnieuwsbrief?

Als je een CreateSend-nieuwsbrief verstuurt, wordt daar automatisch een stukje code aan toegevoegd. Als de lezer de nieuwsbrief opent, zorgt de code ervoor dat er een kleine afbeelding gedownload wordt van de webserver. Dat zorgt er dan weer voor dat wij weten dat de nieuwsbrief is geopend door de ontvanger.

Het meten van de open-ratio is nooit 100 procent accuraat. Als het e-mailprogramma van de ontvanger van de nieuwsbrief niet toestaat dat er html-afbeeldingen getoond worden, kunnen we niets meten. En als ontvangers nieuwsbrieven sowieso lezen zonder de afbeeldingen te downloaden, kunnen we dat ook niet meten (tenzij iemand op een link klikt).

Een andere oorzaak van meetfouten is dat sommige ontvangers de nieuwsbrief bekijken in het voorbeeldscherm in hun e-mailprogramma. Dat voorbeeldscherm toont  de nieuwsbrief automatisch, zonder dat de ontvanger hoeft te klikken (of de afbeeldingen hoeft te downloaden).

Conclusie: de open-ratio is geen exact cijfer en geeft niet weer of de nieuwsbrief echt is gelezen. Aan de andere kant is de open-ratio wel een richtlijn om trends mee te analyseren. Je kunt bovendien je eigen nieuwsbrieven onderling vergelijken en je nieuwsbrief vergelijken met die van anderen.

Wat is een gemiddelde open-ratio?

Om eerlijk te zijn, er is geen gemiddelde open-ratio. De ratio is afhankelijk van zo veel factoren en in de praktijk zijn er grote verschillen. In de grafiek van Campaign Monitor zie je de indicaties per type doelgroep.

Algemene trends bij de open-ratio

• Hoe groter de lijst met ontvangers, hoe kleiner de open-ratio. De reden hiervoor is waarschijnlijk dat kleinere organisaties een persoonlijkere relatie hebben met de ontvangers.
• Bedrijven en organisaties met leden, donateurs en enthousiaste betrokkenen (bijvoorbeeld kerken, verenigingen en stichtingen) hebben gemiddeld een hogere open-ratio.
• Nieuwsbrieven voor niche-markten, gespecialiseerde nieuwsbrieven hebben gewoonlijk hogere open-ratio’s dan nieuwsbrieven voor een breder publiek.

Geef me toch een getal!

Heb je nog steeds geen flauw idee wat een redelijke open-ratio voor je nieuwsbrief is? Dit is een goed uitgangspunt:

Tussen de 20 en 40 procent is het gemiddelde.

Er zijn maar weinig nieuwsbrieven die boven de 50 procent scoren. Als je daar toch boven komt, doe je het heel goed. Een open-ratio van 80 procent is niet realistisch. Mensen hebben het druk, inboxen stromen vol en je kunt technisch nu eenmaal niet alles meten.

Hoe vergroot ik mijn open-ratio?

Er zijn veel mogelijkheden om je open-ratio te verbeteren.

• Experimenteer met verschillende onderwerpvelden (via A/B-testen). Vermeld bijvoorbeeld specifieke inhoud direct in het onderwerpveld en gebruik geen algemeen onderwerp als ‘nieuwsbrief augustus’. Eerder schreven we al een blog over hoe je je nieuwsbrief een prikkelende titel kan geven.
• Verstuur de e-mailnieuwsbrief op verschillende dagen: heeft je ontvanger het op woensdagochtenden blijkbaar te druk om mail te lezen? Probeer het dan eens op dinsdagmiddag.
• Zet de belangrijkste informatie vooraan in de nieuwsbrief. Veel mensen besluiten op basis van wat ze zien in het voorbeeldscherm of ze de nieuwsbrief openen of negeren.
• Zorg ervoor dat je e-mailnieuwsbrief herkenbaar is, zodat ontvangers weten wat ze kunnen verwachten.

Lees ook ons eerdere blog over het verbeteren van je open-ratio.

Heb je een A/B-test gedaan? Vertel er ons over. Wat testte je, wie was je doelgroep en wat was het resultaat? We leren graag van jouw ervaringen.